Marketing et traduction ne font pas toujours bon ménage. Il est arrivé que les marques prennent le contre-pied de l’exigence du sans-faute. Parfois, cela s’est fait à leur avantage. D’autres fois, à leur détriment. Retrouvez ici quelques exemples 2023.
Question de marketing et de traduction
Attention ne mets pas tes doigts sur les portes tu risques de te pincer très fort – le lapin de la RATP nous l’a dit et répété toute notre enfance. La voix du métro londonien berce également les usagers du traditionnel « Miiiind the gap » pour attirer l’attention sur l’espace entre la bordure du quai et la rame.
Si on transpose cela à l’univers du marketing, on relève encore que certaines marques ne tiennent pas compte des précautions d’usage quand il s’agit de passer d’une langue à l’autre.
Les erreurs de traduction en marketing sont multiples. Elles font habituellement sourire les traducteurs, les spécialistes du marketing et de la communication interculturelle. Bien sûr, tant qu’ils ne sont pas ceux qui les ont laissé passer. En effet, les conséquences de ces fautes de langue(s) peuvent être catastrophiques ne serait-ce qu’en termes d’image. Néanmoins, à toute règle, il y a des exceptions …
Tour d’horizon 2023
Voici les 3 séries de fautes de langue(s) qui m’ont le plus marquée cette année.
1 – Des fautes, de l’humour et du brio
En 2023, 2 marques se sont lancées avec succès à évoquer des fautes de langue dans le contenu même de leur copie publicitaire.
OMG*, WTF*, ICMY* : faire des fautes de langue, synonyme de succès pour les marques !?!
- *OMG = Oh My God
- *WTF = What’s The Fuck
- *ICMY = In Case You Miss It
Quelles marques ? Quelles campagnes ?
Duolingo et sa campagne Duo Over – Où en apprendre plus ? L’article paru dans Stratégies le 15 juin 2023, « Duolingo, la traduction dans la peau« par Vincent-Xavier Morvan
BMW et sa campagne pour le nouvel an chinois – Où en apprendre plus et voir le spot ? L’article paru sur The Drum le 20 janvier 2023, « Ad of the Day : BMW celebrates translation fails for Chinese New Year » par Amy Houston.
2 – Un sens propre malheureux et des excuses
On dit souvent que bien connaître une langue, c’est maîtriser son vocabulaire, sa grammaire, sa syntaxe mais aussi sa culture. En traduction, les références culturelles sont parfois un casse-tête pour faire passer le contenu d’un message d’une langue à l’autre. En marketing, manquer de vigilance sur ce terrain peut se révéler problématique. Les deux exemples choisis ci-dessous montrent que cela est vrai qu’il s’agisse du sens propre ou du sens figuré.
- Allemagne – un sens propre malheureux : cette année, la marque KFC a envoyé par erreur un message promotionnel évoquant la tristement célèbre nuit de crystal via son application. La marque a bien sûr présenté ses excuses et annoncé prendre les mesures nécessaires pour que cela ne se reproduise plus. Plusieurs médias y compris Sud Ouest s’en sont fait l’écho en France.
- Chine – un sens figuré malheureux : il y a beaucoup plus longtemps le célèbre slogan de KFC « Finger Licking Good » (bon à s’en lécher les doigts) avait lui connu une mésaventure de transposition lors de son passage en chinois. En effet, son slogan était devenu « eat your fingers off » , soit grosso modo mangez vos doigts jusqu’au dernier. Une multitude de sites web évoque encore cette anedote.
C’est loin d’être la seule marque à avoir rencontré des difficultés de traduction et de transposition. Le web regorge d’exemples de ce type et cela ne date pas d’aujourd’hui. The Guardian en citait déjà en 2003 des exemples savoureux.
3 – Une erreur toujours aussi frontale
Ce qui est plus rare en marketing, ce sont les « erreurs frontales » de traduction. Pourtant, elles existent. La preuve en image ci-dessous. Prendre le soin d’imprimer les prix en soignant la police de caractères mais ne soigner ni l’anglais, et si vous regardez bien, pas même le français, quel dommage ! Ce glacier n’a peut-être pas fait pire que d’autres marques en termes de couacs d’image, mais les fautes sur son support de vente étaient vraiment très facilement évitables.
Vraiment les boules : une faute à vous glacer les sangs !
Un glacier parisien dans un quartier extrêmement touristique de la capitale affiche ses prix avec une erreur grossière en anglais au sens propre, comme figuré.
Les boules de glaces en anglais sont des scoops. En aucun cas, ce ne sont des balls, soit des ballons de sport ou des parties génitales masculines.
La FAUTE était là il y a quelques années et de mémoire, elle avait été signalée gentiment et discrètement. Ce dimanche d’août, elle était encore là. Cette fois-ci, je l’ai immortalisée. Un exemple parfait pour illustrer cet article avec un cas concret.
Il y a également une faute de français si vous regardez bien. Les cônes de glaces en français prennent un accent circonflexe.
Corneille dans Le Cid, le disait déjà avec poésie : « Ô rage ! Ô désespoir ! Ô vieillesse ennemie. N’ai-je donc tant vécu que pour cette infamie (…) ». Spontanément, j’avoue, c’est plutôt OMG et plus certainement WTF qui me viennent à l’esprit (sans forcément le verbaliser bien sûr) avec ces 2 fautes de langue(s).
Presque sans commentaire
Comment est-ce possible de croiser encore ce type de fautes à Paris ? On parle beaucoup de Fashion Police dans certains univers, de Translation Police, jamais. Un manque, très clairement.
La faute au robot ? C’est un peu gros – ils ont beaucoup progressé – mais crédible comme explication. Les outils de traduction automatique sont une aide à laquelle nous avons tous, moi comprise, de plus en plus recours. La différence c’est qu’avec un savoir-faire linguistique en plus du marketing, on évite ce type de pièges y compris dans des situations plus subtiles.
Pour ceux que cela intéresse de manger une glace plutôt bonne et de profiter de l’une des meilleures perles de traduction de la capitale, vous pouvez également me contacter pour avoir l’adresse de ce glacier.
En conclusion, petite ou grande entreprise, personne n’est à l’abri des fautes de langue(s) et de traduction. Ceux qui parviennent à en jouer positivement sont peu nombreux. Ils sortent du lot. Les questions de français sont également primordiales et elles font l’objet d’un autre article.
Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à en parler autour de vous.
L’histoire de ma prochaine opportunité professionnelle, je la commencerai très volontiers par Il était une fois un article …
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Si l’anglais, le français et les compétences rédactionnelles sont des thématiques qui vous intéressent, je vous invite à consulter l’article : Copywriting : 5 résolutions estivales à usage de tous.
Vous y retrouverez quelques conseils et quelques sources à exploiter pour entretenir et développer cette compétence.
